正阳鱼馆餐饮

项目类型:BIR品牌再造

项目背景:

饮连锁的魅力在于,良好就餐感受的一致性、无差异性。就餐感受主要源于两个方面,第一是菜品从色香味等多个方面是否可以满足就餐的需求,第二则是就餐的过程当中餐饮品牌整体呈现给就餐者的综合感受。也就是说,就餐者想要的不只是品尝食材的味道,还包括获取健康、舒适、愉悦的就餐体验。柏高项目组正是以此为出发点,开始了项目的前期调研工作。

柏高经过场调研并结合正阳鱼馆实际,制定出了两条定位语来支撑品牌。“尊传统、享营养、品自然”是基于行业属性和品品而定;“北情、”是衍生出优质就餐体。品牌文化确定之后,VI统将品牌的视觉形象丰富起站和自媒体的打造,也丰富了品牌营销播的方式。

了给品牌确立更大的竞争优势,柏高建立起了完整的培体系,容包括准化服、差化服等。柏高深知准化服是餐饮连锁得以制的关键,差化服是品牌在行中凸的核心。经过长时间的市馈来看,品牌效阳鱼馆发展的重要因素

品牌元素:

品牌元素是柏高基于正阳鱼馆的品牌特质、行业要求和市场需求而定的,是呈现品牌感受的着力点。柏高在本次品牌服务的过程当中分别从四个方面确立品牌元素,用于品牌再造,并最终在品牌定位当中得以体现。

产品呈现——东北特色、新鲜、传统、营养、健康、安全

环境呈现——怀旧、亲和、自然

消费感受——朴素、实惠、热情、温暖、豪迈

员工感受——归属感、凝聚力、希望、动力

品牌定位

理性定位—尊传统、享营养、品自然

品牌的理性定位,实际是在理性宣传中向前一步,即不只是体现品牌运营当中的标准化、流程化,还要体现出充满温度的品牌气质,去对品牌的理性定位进行一个标准的提出和解读。从大的行业角度来看,传统饮食文化所形成的传统工艺和独特风味,正是正阳鱼馆立足于行业的优势之一,即“尊传统”;“享营养”,营养和健康信息的传达,则是正阳鱼馆对所处行业基本标准的一个遵守;“品自然”,则是在表达品牌对餐饮标准恪守的同时,所形成的更高规格的“正阳标准”,并且不只是有意为之,而是与生俱来对高品质的追求。

尊传统、享营养、品自然,三者有机结合在一起,搭建起了正阳鱼馆硬朗的品牌架构,为表达品牌的细腻情感打下了坚实的基础。

感性定位—东北情、炖出来

感性定位是在理性定位确立品牌标准基础之后,对品牌气质的感性表达。

东北情的提出,符合东北地理区位中人与人之间表达情感的特点,热情、好客,重视亲友之间大范围的情感关联。如何在正阳鱼馆的品牌确立后,对其进行行之有效的品牌营销推广,正是要凭借“情”。独特餐饮风味在市场内的传递存在着单一性和不确定性,在餐饮市场高速发展的今天,餐饮风味呈现了百花齐放的局面。正阳鱼馆出现之后,效仿的同类品牌在短期之内将大量出现冲击市场,所以餐饮风味和情感的双重维系,才能有助于更好的占领市场。东北情、炖出来,体现了品牌为消费者提供服务的热情,体现了消费者同亲友分享美味的感情,体现了东北人之间所看重的人与人之间的感情。

东北情、炖出来,使得正阳鱼馆从单纯的餐饮服务提供者,成为了连接情感的纽带。柏高为品牌所营造的情感温度,产生了良好的品牌感受并将延续下去。

项目成果:

首先从品牌形象建设上,柏高为正阳鱼馆制定了完成的品牌视觉呈现体系。在品牌策略方面,打造了系统的品牌文化体系以及文化内刊、看板文化系统库。在品牌营销的建设上,对内完成了员工培训手册,对外则完成了菜牌文化包装、微信、网站新媒体的建设。无论是从品牌形象上,还是品牌内在气质上,都塑造了正阳鱼馆符合自身定位和发展方向的品牌体系。

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